Vol.22 SFAを取り巻くIT用語独自解説 ②　CRM

DX　営業人のためのSFA活用術

システム導入の支援をしていると、時折、お客様の担当者や責任者がITに対して過度な期待を持っており、実際に導入段階や運用段階になると、当初の期待と現実とのギャップを認識し、落胆してしまうことが起こります。
このようなことが起こる原因の一つとして、ITに関する用語がニュースや広告などに出てくる頻度が非常に多いため、その技術や手法に関する良い面だけを見て知識を十分持っているつもりになっていることが挙げられます。
「知識を持っているつもり」となってしまう原因として、各種メディアでの伝え方があるのではと考えています。メディアで伝える情報は、視聴者や読者に興味を持ってもらうこと、そして情報提供者であるスポンサーを満足させることが必要であるため、“成功物語”や“明るい未来”のような良い面のみを訴求し、成功の前提条件やそこに至るまでの過程などが省略されてしまうので、断片的になってしまいます。この一方的かつ断片的な情報がありふれている状況だと、どうしてもITに対して「知識を持っているつもり」になってしまうリスクがあります。

CRM

今回はSFAを取り巻くIT用語解説の2回目として、SFAと切っても切り離せない“CRM”を取り上げたいと思います。ご存知の通り、“CRM”は、Customer Relationship Managementの略であり、直訳すれば、「顧客との関係管理」となります。元々はシステム名を指すのではなく、“CRM”とは、あくまでも継続的に顧客へサービスを提供し、その対価として収益を得られるための組織的な仕組み・体制を表す概念になります。
筆者は、この“CRM”の概念を初めて知った時に、残念ながら「なるほど！」とは思えませんでした。なぜならば、継続的に商売を続けるための体制・仕組みというのは、企業活動そのものであり、「会社を維持し続けたかったら顧客を大事にしながら商売をしましょう」という言わずもがなの内容を3文字のアルファベットに置き換えただけに感じたからです。

ツールとしてのCRM

では、“CRM”を具体的なレベル、つまり「顧客関係を維持するためのツール・システムというレベル」で考えていきたいと思います。ツールレベルでの“CRM”とは、顧客の属性情報や自社との接触履歴を集約して、顧客ごとに適切な対応が行えることを支援するツールとなります。これを実現することで顧客満足度を上げ、継続的なビジネス関係を保つことが目的となります。
ただし、ツールレベルでの“CRM”を理解することが難しいのは、そのツールのカバーする範囲（機能範囲）が原因だと考えられます。つまり、他にも類似の目的を持ったツールに、SFAやMAが存在し、その境界線の曖昧さにより、各ツールの役割が重複したり、それぞれの解釈によって各ツールの位置づけを決めたりするため、社内やベンダー、コンサル会社と話が嚙み合わないということが多々発生します。
例えば、検索した記事などで一番多くみられる説明としては、
・サポート、アフターセールスが使うのがCRM
・営業が使うのがSFA
・マーケティングが使うのがMA
といったように、ざっくりとした区分けで説明している記事があります。理解のしやすさでは、非常に良いのですが、それで区分けを説明してしまうと、そもそもの目的を実現するための最重要要件となる「顧客情報の集約」を無視してしまい、実態のカバー範囲は、既存顧客向けサポート管理ツールという、概念レベルとツールレベルで大きな矛盾が生まれてしまいます。

「CRMは禁句」が一番？

私の結論としては、冒頭に記載したように“CRM”という概念は、あまりにも広すぎる概念のため使わないことが一番良いのではないかと考えています。そうすることで、たとえば、既存顧客のサポート管理をSM(Support Management)などと呼ぶことで上述の区分けを参考に
・サポート、アフターセールスが使うのがSM
・営業が使うのがSFA
・マーケティングが使うのがMA
などとすると、矛盾なく、わかりやすくなるのではないかと考えています。そして“CRM”本来の目的である、顧客情報の集約を実現するためにはBIツールなどを使って、3ツールの情報を横断的に参照・分析することが良いのではないのでしょうか？

伊東 大輔 プロフィール

TRANSAGENTパートナー SFAコンサルタント

大学卒業後大手SFAメーカーのSE、導入コンサルタントとして従事し、200社以上のSFA導入支援コンサルティングに携わる。

その後日本国内シェアNo.1のグループウェアメーカーの中国現地法人にてSE統括兼マーケティング総監として、導入コンサルティング及び販促企画や営業組織づくりに注力し、中国進出日系ITメーカーとしては異例の導入企業1,000社突破達成に貢献した実績を持つ。

トランスエージェントに参画後はB to BマーケティングにおけるWebマーケティング（デジタルマーケティング）施策と営業行動との連動における諸問題に着目し、顧客企業に対して、その可視化と分析が実現できるSFA活用支援を行っている。

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