Vol.28 顕在ニーズと潜在ニーズ
本コラムは営業経験が2年から5年程度のB to B営業パーソンを対象としています。時代とともに営業のやり方は変化しますが、営業の本質である「量×質」という成功法則は不変です。ここでは、営業力強化につながるパーソナルスキルについてお伝えします。
今回は、営業活動において重要な「ニーズ」について考えます。皆さんは、日々の営業活動で次のようなことを経験したことはありませんか？
「顧客のニーズに応えた提案をしたはずなのに、契約に至らない」
「競合他社との差別化をした提案ができずに、コンペになるとなかなか採用されない」
このような状況を乗り越えるためのカギが、顧客の「ニーズ」にあります。今回は「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」の違いと、その対応方法について解説します。
顕在ニーズと潜在ニーズとは？
営業活動で成果を上げるためには、顧客のニーズを正確に見極め、適切な対応をすることが欠かせません。そのために重要なことが、『顕在ニーズ』と『潜在ニーズ』を理解することです。
【顕在ニーズ】
顕在ニーズとは、顧客が「これが欲しい」、「これを解決したい」と具体的に自覚しているニーズです。例えば水が欲しいと感じている人が『ペットボトルの水を買いたい』と言っている状態です。
具体的なビジネスシーンにおいては、次のようなケースが考えられます。
現在使用している営業システムが古く、サポート期限が迫っているため、最新の営業管理システムに切り替える必要がある。既にいくつかの候補システムを調査し、比較を進めている段階にある。
上記の例では、顧客は目的や方法が明確になっています。顕在ニーズに対応するには、顧客の意思決定スピードに応じた迅速な対応と、ニーズを正確に理解した提案が求められます。しかし、それだけでは競合との差別化が難しく、営業としての独自性ある提案力や関係構築力が成功の可否を左右する重要な要素となります。
【潜在ニーズ】
潜在ニーズとは、顧客自身がまだ気づいていない、または言語化されていない課題のことを指します。例えば、体調が優れない人が、「脱水症状かもしれない」ことを気づいていない状態です。
具体的なビジネスシーンにおいては、次のようなケースが考えられます。
営業行動の改革が経営層から与えられたテーマとなっているが、具体的な改善ポイントが不明瞭な状況となっている。営業チームが個々で成果を出しているものの、全体のプロセスが統一されておらず、管理も属人的な状態にある。
上記の例では、顧客は問題意識があるものの、目的や解決の方向性は固まっていないです。このような場合、営業パーソンがヒアリングや問題提起を通じて顧客に気づきを与えることで、潜在ニーズを引き出すことができます。
顕在ニーズは営業にとって重要な提案機会につながりますが、競争が激しいため価格勝負に陥りやすく、差別化が難しいという側面があります。一方、潜在ニーズへのアプローチは、顧客の課題解決を深いレベルでサポートすることができ、営業としての信頼を勝ち取る大きなチャンスとなります。
ニーズは、購買プロセスと密接に関係している
一般的な購買プロセスは以下の通りです。
- 情報収集
- 課題設定
- 施策決定
- 業者選定
- 導入
購買プロセスは、情報収集から導入に至るまでの5つの段階に分けられます。顕在ニーズはプロセスの後半で明確化し、顧客が複数の売り手に提案依頼をすることから競争が激化します。
一方、潜在ニーズは、購買プロセスの初期段階で掴むことが理想的です。この段階で顧客の購買行動をリードできれば、競合を排除し、信頼関係を築く大きなチャンスとなります。しかし、購買プロセスの後半においても、顧客の背景や課題の本質にアプローチすることで、潜在ニーズを掘り起こし、競争を有利に進めることが可能です。この柔軟なアプローチが、営業力の真価を発揮する鍵となります。
営業として業績を上げる近道は、数多くの顕在ニーズに出会うことです。しかし、同時に顕在ニーズへの対応は、競争が激しく価格勝負に陥りやすいリスクがあります。このため、単なる迅速な提案だけでなく、顧客の期待を上回る商品・サービス力が、競合との差別化において求められます。
一方で、潜在ニーズを引き出すことは、競合との差別化や顧客の信頼構築につながる大きなチャンスです。この2つのニーズへの対応をどう使い分けるかが、営業力の真価を問われるポイントです。
ここで、筆者が実際に経験した事例を紹介します。この体験を通じて、筆者は顧客の潜在ニーズを掘り下げることで競合との差別化を図り、大きな成果を得られることを実感しました。
筆者の経験談 マナー研修を企画中の顧客に対する提案
筆者が若手営業だったころの経験です。上海にある日系企業へ訪問した際に「日系企業らしいマナー研修を企画している」と聞き、提案機会を獲得しました。既に顧客はマナー研修専門研修会社からの提案を受けており、その会社への発注意思がほぼほぼ固まっているようでしたが、複数の会社の提案を見たいとの理由で提案機会をいただきました。
そこで筆者は、過去に他社で導入実績がある「仕事の基本研修」を提案しようと考えました。その研修にはマナーに関する内容が含まれていたからです。
しかし、提案に関して相談をした講師にこう指摘されたのです。
「その会社は、本当にマナー研修が必要なのですか？」
実は、顧客がマナー研修を求めたのは、「出社時に社員同士の挨拶がなく、コミュニケーションの希薄さが目立つという問題に直面していた」という状況からでした。
筆者は次の商談では、敢えて提案をせずに、自分なりの仮説をぶつけ、顧客企業の状況について再度ヒアリングをしました。その仮説は、「組織内の人間関係の疎遠さや信頼不足があるのではないか？」ということです。それにより、『確かに、組織内の関係性が問題かもしれない』と経営層が反応し、当初のマナー研修案を再検討する流れになりました。
後日「組織の関係性を深めるワークショップ」を提案し、受注しました。結果として当初より受注額が増え、さらに経営層との信頼関係も構築できたのです。
この経験を通じて気づいたのは、顧客が顕在ニーズを提示している場合、それだけに応じてしまうと「ダボハゼセールス」に陥ってしまう危険性があるということです。顧客の背景や本質的な課題を掘り下げて考えることが、営業の真価を発揮する鍵になります。
刺激と反応のパラダイム、通称「ダボハゼセールス」から脱却するには？
「ダボハゼセールス」という言葉をご存じでしょうか？ダボハゼは、目の前に落ちてきた餌に即座に飛びつく習性を持っています。営業における「ダボハゼセールス」は、この魚のように顧客の顕在ニーズにだけ反応し、深く掘り下げることなく提案をする営業スタイルを指します。
たとえば、顧客が「新しい営業システムが必要」と言った際、システムの提案だけを行い、業績向上につながる営業行動改革といった運用面での課題に踏み込めない場合、他社と似たような提案になりがちです。このような『ダボハゼセールス』では、価格競争に巻き込まれやすく、結果的に失注するケースが少なくありません。
先ほど挙げた経験を通じて筆者が気づいたのは、顕在ニーズだけに飛びついてしまう「ダボハゼセールス」の危うさです。顧客のニーズにただ応えるだけではなく、その背景にある本質的な課題を探る重要性を実感しました。
「ダボハゼセールス」となることのリスクとしては、次のことが挙げられます。
・ 競争力の低下：他社と似たような提案になりがちで、価格競争に巻き込まれる。
・ 付加価値を生み出せない：顕在ニーズに即座に応えるだけでは、顧客が「あなたから買いたい」と思う理由が生まれにくい。
・ 関係性の深化が難しい：顧客との信頼関係が築きにくく、長期的な付き合いに発展しにくい。
「ダボハゼセールス」から脱却するためには、次のようなことが挙げられます。
・ 深く考える力
■ 顧客が発した言葉をそのまま受け取らず、「その背景にはどんな課題があるのか」を考えます。
・ 仮説思考
■ 顧客が気づいていない可能性のある課題を推測し、それを提案に織り込むアプローチです。自分なりの仮説を立てることで、より深い提案が可能になります。
・ 期待を超える提案力
■ 顧客が言ったニーズに留まらず、潜在的なニーズに思いを馳せることで、顧客の期待を超える提案を目指します。これが営業パーソンとしての価値を最大限に高めます。
筆者の経験談で示したように、これらのスキルは実践を通じて磨かれます。特に仮説思考を活用して顧客の背景や本質的な課題を探ることが、ダボハゼセールスから脱却するカギとなります。
深く考える力や仮説思考を活用し、顧客の潜在ニーズに踏み込むことで、顧客は『自分のことをよく理解してくれている』と感じます。この信頼感は、単なる商品やサービスの価格以上に重要な競争力となり、より大きな受注や長期的な関係性を築く礎となります。結果として、営業パーソン自身の価値が顧客にとって「不可欠な存在」として認識されるのです。
業績向上のために、「迅速な対応」と「深い提案」を使い分ける
今回のコラムでは、ニーズについてお伝えすると同時に、顕在ニーズへの迅速な対応と、潜在ニーズへのアプローチについて紹介をしました。「顕在ニーズへの迅速な対応」と、「潜在ニーズへの深い提案」の二つを状況に応じて使い分けることで、効率的な営業活動と大きな成果を両立することが可能です。
全ての案件で潜在ニーズを掘り下げる必要はありません。効率を重視すべき案件もありますが、大きな成果や深い信頼関係構築を期待する案件では、潜在ニーズに一歩踏み込むアプローチが効果的です。この使い分けこそが、業績向上の鍵となります。
筧 裕介 プロフィール
トランスエージェント上海 総経理
愛知県出身 信州大学卒業
大学卒業後役者となるため劇団ひまわりに入所。
その後は舞台を中心にドラマ、レポーター、イベントMCなど多岐にわたって活動をする。
09年トランスエージェントに参画し、同年7月末に上海赴任。
10年には営業人材適性診断「王牌」や営業人材向け勉強会「王牌商道会」を立ち上げ、中国日系企業の営業人材の採用・育成のサポートを開始する。
2014年に総経理に就任し、現在は産業材市場に特化したウェブマーケティング支援及び営業組織管理支援（SFA導入）まで事業領域を拡大し、中国進出日系企業に対してB to B営業・マーケティング支援事業を展開している。
